Quando gli acquirenti sono entrati nel flagship store di H&M nel centro di Londra la scorsa estate, la prima cosa che avrebbero visto era un miniabito blu scuro fiorito appeso davanti e al centro. In vendita a soli £ 4 (o $ 4. 80 US), l'abito presentava più di un prezzo basso. Vantava anche un'etichetta verde con la parola “CONSCIOUS.”
Più in basso, i cassonetti per il riciclaggio stavano accanto a una collezione di magliette e abiti a strisce.
Questa configurazione non è rara in H&M's 4, 473 negozi negozi in tutto il mondo. Questo perché la società vuole essere vista come un campione del clima.
L'impero dell'abbigliamento svedese gestisce una serie di programmi di sostenibilità, incoraggiando i clienti a riportare abiti indesiderati per il riutilizzo. Ha pubblicato rapporti annuali sulla sostenibilità da 2002 e ha lanciato la sua prima collezione Conscious utilizzando cotone organico e materiali di recupero in 2010.
Più recentemente, il gruppo H&M ha annunciato un piano per realizzare tutto il suo abbigliamento da materiali riciclati o provenienti da fonti sostenibili da 2030. Ha anche provato ad aggiungere stazioni di “riparazione e rifacimento” in negozi selezionati e sta testando il noleggio di abbigliamento a Stoccolma.
Come gli altri rivali della moda veloce, il modello di business principale di H&M è alimentato da prezzi bassi, consumi rapidi e tendenze in rapida evoluzione, tutte in diretta tensione con la sua missione di sostenibilità. L'industria della moda globale genera un'enorme quantità di rifiuti: un camion della spazzatura pieno di vestiti viene bruciato o inviato a una discarica ogni secondo, secondo un rapporto della Ellen MacArthur Foundation, una delle principali organizzazioni no profit per migliorare il record di sostenibilità del settore .
Quando una maglietta costa $ 5, viene rapidamente vista come usa e getta. È più probabile che smaltiamo abiti più economici e prodotti in serie rispetto a articoli più costosi, secondo un 2009 studio delle abitudini dei consumatori.
H&M è ben consapevole del problema. Hendrik Alpen, responsabile della sostenibilità, ha ammesso che l'industria della moda veloce sta lottando per bilanciare il suo impegno per il clima con il desiderio di soddisfare le esigenze dei consumatori.
“Non è esattamente la scienza missilistica, se guardi come si svilupperà la popolazione globale, di 2040, potremmo essere 9 miliardi di persone. Questo è ovviamente fantastico dal punto di vista di avere più potenziali clienti “, ha detto Alpen a CNN Business. “Ma se guardiamo i confini planetari … l'equazione non sta funzionando.”
In che modo gli abiti danneggiano il pianeta
Collettivamente, l'industria della moda globale produce quasi 4 miliardi di tonnellate di emissioni di gas serra, ovvero l'8,1% del totale mondiale, secondo Quantis, una società di consulenza climatica che analizza l'impatto ambientale dell'industria della moda. Tale calcolo include le sette fasi di vita di un capo, iniziando con la creazione delle fibre utilizzate per la sua fabbricazione, ad esempio coltivando cotone, per assemblare l'abbigliamento e infine trasportarlo e venderlo. I calcoli considerano sia l'abbigliamento che le calzature.
Quando sei in un centro commerciale o fai shopping online e sei pronto a fare clic su “acquista”, è difficile capire le conseguenze globali di acquisti individuali. Ma considera l'impatto di una singola maglietta di cotone o di un paio di jeans.
Il processo di fabbricazione di una maglietta di cotone emette circa 5 kg di anidride carbonica – intorno alla quantità prodotta durante un 06 – miglio auto. Utilizza anche 1, 750 litri di acqua. Questo perché il cotone è una coltura che trabocca d'acqua, ha detto Quantis a CNN Business.
La produzione di un paio di jeans consuma ancora più acqua – circa 3, litri – a causa della tintura e dello sbiancamento coinvolti, secondo i calcoli di Quantis. Emettere un solo paio di jeans 16 kg di CO2, la stessa quantità prodotta durante un 49 – viaggio in miglio.
Esistono modi più sostenibili per coltivare il cotone che includono il ricorso principalmente all'acqua piovana, la rotazione delle colture per preservare la qualità del suolo e limitare l'uso dei pesticidi. Tuttavia, il cotone sostenibile rimane un prodotto di nicchia, composto solo da 15% del 2014 totale globale, secondo l'iniziativa CottonUp.