I marchi occidentali devono lavorare di più per conquistare i clienti in Cina.
Dove americano o europeo una volta le aziende potevano aspettarsi di trovare un enorme mercato affamato di prodotti, i gusti cambiati e la sfida dei nuovi concorrenti cinesi li stanno costringendo ad adottare nuove strategie per avere successo nella seconda economia più grande del mondo.
La sfida più severa di fronte a grandi nomi come Starbucks ( SBUX ) e Apple ( AAPL ) non ha nulla a che fare con la guerra commerciale. Almeno non ancora. Riguarda la nuova concorrenza e l'aumento della ricchezza.
“Non funziona più solo per presentarsi”, ha detto Benjamin Cavender, analista con sede a Shanghai presso la società di consulenza China Market Research Group, riferendosi ai marchi che sono nomi familiari in Occidente. “I gusti dei consumatori cinesi si stanno evolvendo rapidamente.”
Coca Cola ( CCE ) è una delle migliori aziende che deve adattarsi a questa nuova realtà.
“Abbiamo assistito a un enorme cambiamento nei modelli di consumo”, ha detto Curtis Ferguson, CEO della società cinese, alla CNN al World Economic Forum della scorsa settimana in cinese città di Tianjin.
Coke ha lanciato più di 30 nuovi marchi di bevande in Cina negli ultimi sei mesi e ora ha circa 275 in totale, Disse Ferguson. Esse vanno dalla normale Coca Cola a varietà più esotiche con aromi come fagiolo giallo e fibra di mela. La coca cola ha anche una propria linea di tè in Cina.
Questo è un grande cambiamento rispetto al precedente approccio della società di Atlanta di fare affidamento sulla forza del suo marchio.
Coke ha lanciato più di 30 nuovi marchi di bevande in Cina negli ultimi sei mesi. Questo annuncio è per un drink in fibra di mela.
La filosofia era “lasciateli bere Coca-Cola”, ha detto Ferguson. Ha sostenuto che le aziende occidentali non possono permettersi di trattare i loro marchi come sacrosanti.
“O distruggi il tuo marchio in Cina, o qualcun altro lo farà per te”, ha detto.
Starbucks si arrampica per tenere il passo
Starbucks ha appreso le difficoltà di spostare le abitudini dei consumatori cinesi nel modo più duro.
La catena del caffè ha circa 3, 000 negozi nel paese, rendendolo uno dei suoi mercati principali. Ma a giugno, la società ha registrato un improvviso rallentamento della crescita in Cina, poche settimane dopo aver annunciato piani per una rapida espansione lì.
Questo è in parte dovuto al fatto che deve affrontare una crescente concorrenza da parte di un concorrente locale all'avanguardia. Luckin Coffee ha aperto il suo primo negozio in Cina meno di un anno fa. Ora ha più di 500. Molti dei suoi clienti ordinano caffè online per la consegna o da asporto. Anche i consumatori cinesi si rivolgono sempre più alle app di consegna, come Meituan Dianping, per cibo o bevande.
“Starbucks ha sempre adottato lentamente la tecnologia in Cina”, ha detto Cavender. I suoi clienti “erano stanchi di aspettare in fila per effettuare ordini”.
Il gigante del caffè globale sta ora cercando di correggere la rotta. In agosto, ha collaborato con Alibaba ( BABA ) , della Cina più grande compagnia di e-commerce